Content Marketing e Pubblicità tradizionale: risultati e costi a confronto

Content Marketing e Pubblicità tradizionale: risultati e costi a confronto

Mentre negli USA le aziende lo usano da anni con profitto, in Italia ancora fatichiamo a far capire ad imprenditori e aziende cos’è e a cosa serve il content marketing.

Perché cotanta pigrizia? Dal mio modesto punto di vista, per 3 motivi:

  • Content Marketing, tradotto in italiano, non aiuta: Hai mai provato a usare, durante una conversazione con un imprenditore italiano medio, “marketing dei contenuti”? Se sì, saprai bene che da quel momento in poi la sua soglia d’attenzione crolla irrimediabilmente al minimo sindacale;
  • Cultura e infrastrutture: siamo partiti con notevole ritardo, rispetto oltreoceano, nel riconoscere la comunicazione e il marketing come scienza e mestiere vero. E, diciamocelo, ancora facciamo tanta fatica. A questo aggiungeteci che la nostra nazione è al 24esimo posto nell’uso della connessione in fibra ottica. La rete infrastrutturale, perennemente in ritardo rispetto alla media delle altre potenze mondiali, non fa che rallentare condivisione e apprendimento del know-how di tutti i settori, in primis quello digitale.
  • L’imprenditore medio non sa aspettare: una campagna di content marketing efficace dà i suoi migliori frutti nel medio periodo (12/24 mesi). La stragrande maggioranza degli imprenditori italiani, invece, vuole risultati subito.

Insomma,  marketers, abbiamo un problema. Da una parte c’è una leva di web marketing che funziona bene, dall’altra facciamo fatica a comunicarla alle aziende che ce la dovrebbero pagare.

Come risolviamo il problema?

Per conquistare l’attenzione degli imprenditori dobbiamo prenderci le nostre responsabilità, e promettergli risultati raggiungibili, misurabili e reali dal loro punto di vista.

Per questo, nel post, troverai numeri e considerazioni (spero utili) che potrai usare in due modi:

  • potrai tenerli come benchmark per le campagne che lancerai, stai lanciando o hai già lanciato;
  • ti mostreranno come e cosa puoi raggiungere (e promettere) con un campagna di content marketing efficace.

Il Content Marketing ti fa crescere di più

Questa ricerca di PQ Media, condivisa in Italia da Web In Fermento, ci mostra l’incremento dei ricavi provenienti dalle campagne di content marketing rispetto a quelli derivati da azioni di pubblicità tradizionale.

content marketing gloabl growth rate
Fonte: Web Marketing Charts

Nel 2018…

  • le aziende che investiranno in content marketing cresceranno in media il 14,8%; 
  • quelle che investiranno in pubblicità tradizionale cresceranno in media il 4,5%;
  • chi investirà in content marketing vedrà il proprio fatturato crescere più di 3 volte rispetto all’azienda che ha investito in pubblicità classica.

Ma perché il content marketing funziona di più? Per tanti motivi. Ma soprattutto perché gli utenti sono ghiotti di contenuti online.

Dove e cosa fanno i tuoi potenziali clienti in questo pazzo mondo digitale?

Se ti servono più clienti, devi farti trovare nei posti dove loro spendono il tempo libero.

In Italia, fino alla fine degli anni ’90, passavamo ore davanti alla TV. La mia generazione (’84), veniva martellata da pubblicità autoreferenziali, basate su gingle e slogan ripetitivi, generalmente a valore zero per l’ascoltatore.

Ora preferiamo passare molto del nostro tempo libero online, consumando una grande quantità di contenuti brandizzati (immagini, infografiche, articoli blog, video… ) che noi scegliamo di vedere.

dove sono i tuoi clienti?

Sì, diciamo di odiare la pubblicità, ma al tempo stesso scegliamo di vedere contenuti brandizzati! Perché questo? Siamo diventati improvvisamente un’ammasso di idioti? No.

Perché il Content Marketing fatto bene non “interrompe” bruscamente l’utente – come un pedante spot pubblicitario mentre vedi un bel film – ma arricchisce ciò che sta facendo offrendogli un contenuto utile e pertinente al contesto.

Ma quanto mi costa una campagna di Content Marketing?

Questo articolo di Joshua Johnson ci svela le performance medie di una campagna di content marketing.

Johnson ha tenuto traccia per 24 mesi dell’efficacia di una campagna di content marketing dal costo di circa 10,000$ mensili.

Il primo mese sono stati portati a casa solo 9 potenziali clienti, con un costo per lead pari a 1,111$.

Ma guardate in questo grafico cosa è successo nei successivi 23 mesi.

Fonte: Influence and Co.

Dopo 12 mesi di campagna il costo per lead si è abbassato a 75$. Al 24esimo ha raggiunto quota 29$ e qualche spicciolo.

Insomma il content marketing è come il vino buono, più invecchia più performa. 😉

Il content marketing costa meno della pubblicità tradizionale? Sì!

Ok, il costo del content marketing diminuisce all’aumentare del tempo. E abbiamo visto, diverse righe fa, che porta pure più crescita. Ma non ho ancora dimostrato se è effettivamente più conveniente rispetto alla pubblicità tradizionale.

La risposta è sì: il content marketing costa meno della pubblicità tradizionale.

Secondo lo State of Inbound, la ricerca di riferimento sulle performance dell’Inbound Marketing (e, di conseguenza, del Content Marketing che ne è il motore pulsante), notiamo che un lead generato da Inbound Marketing può costare meno di 3 volte quello generato dalla pubblicità tradizionale (Outbound Marketing).

costo per lead per inbound marketing e outbound marketing
Fonte: State Of Inbound

Come avrete notato, anche la dimensione dell’azienda influenza le performance: le più grandi infatti riescono a strappare il miglior costo per lead sia per l’uno che per l’altro tipo di pubblicità. In ogni caso il content marketing rimane sempre l’investimento più conveniente, a prescindere dalla grandezza dell’azienda.

Costa meno, e performa meglio. Ma… la qualità dei lead dove la mettiamo?

Questa analisi non è completa se prima non ci soffermiamo su un altro fattore: la qualità dei lead.

Infatti oltre a costo e quantità dei lead generati, occorre tenere in considerazione un’equazione che può essere determinante per il successo di una campagna di Content Marketing:

+ qualità dei lead = + probabilità di trasformare il lead in cliente

È inutile, nonché economicamente dannoso, generare tanti lead per poi non convertirne in clienti neanche mezzo. Tutti d’accordo, no?

In ogni caso, anche dal questo punto di vista, il content marketing performa meglio della pubblicità tradizionale. E c’è di più: la qualità è più alta anche dei lead generati dai venditori (power to the marketers!!!). 😉

qualità dei lead più alta per l'inbound marketing
Fonte: State Of Inbound

Ancora dubbi? E allora sei proprio un osso duro!

Se li hai, scrivimeli tra i commenti e parliamone. Altrimenti, spero che il post ti abbia dato buoni spunti di riflessione e nuovi argomenti per vincere lo scetticismo dei detrattori e cominciare a fare più spesso content marketing di qualità. 😉


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