Inbound Marketing: cos’è, come funziona e come applicarlo

Inbound Marketing: cos’è, come funziona e come applicarlo

Leggere le case history di successo legate all’Inbound Marketing fa un certo effetto.

Le aziende che lo applicano raddoppiano i ricavi annuali, aumentano i lead generati dal sito web del 200%, costruiscono collaborazione e sinergia tra dipartimento marketing e vendite… e potrei continuare per molto.

Cosa ha di così speciale l’Inbound Marketing? Quali sono le meccaniche che lo governano e come si applica?

Non voglio fare il guastafeste, ma tengo a precisarti subito che non è la panacea contro la stagnazione dei fatturati.

Quello che però posso affermare con certezza è che quando l’Inbound Marketing viene applicato con buon senso è in grado di migliorare le performance dei reparti marketing e vendite di ogni azienda, a prescindere dal settore e dalla dimensione.

Definizione: cos’è l’Inbound Marketing

Su Google troverai centinaia di definizioni di Inbound Marketing, purtroppo spesso poco chiare e incomplete.

Del resto non è facile definire un approccio che parte dal web marketing, ma che in realtà investe trasversalmente almeno altre due funzioni aziendali: rete vendite e prodotto.

Quella che ritengo sia la più completa ed esauriente è la definizione di Hubspot:

“L’Inbound Marketing costruisce fiducia e autorevolezza intorno al tuo brand grazie a contenuti web educativi, personalizzati e di valore per i tuoi potenziali clienti.

Grazie a ciò, questo approccio, consente di uscire dalla lotta per conquistare l’attenzione dell’utente. Saranno gli stessi contenuti ad attrarre utenti profilati e interessati al tuo prodotto.”

Molti marketer definiscono l’Inbound Marketing come quell’insieme di strategie che “portano clienti” senza che tu effettivamente li vada a cercare.

Devo dirlo: questa interpretazione è parziale perché non esiste un marketing che porta le persone ad interessarsi al tuo prodotto senza sforzi e investimenti. Anzi, l’Inbound Marketing è tra le strategie più proattive che conosca.

Se infatti penso alla costanza con la quale bisogna creare di contenuti di valore per i clienti in varie forme e al lavoro costante di analisi numerica… l’approccio Inbound è tutto fuorché “incrocio le braccia, che tanto poi i lead arrivano da soli”.

schema approccio inbound e differenze con approccio outbound
Fonte: Hubspot Academy

 

Perché l’approccio Inbound è efficace

“Più una pubblicità si distacca dalla pubblicità somigliando ad un contenuto editoriale, più le persone si fermano, osservano e leggono.”
David Ogilvy

Previa un’analisi attenta dei bisogni dei tuoi clienti e del comportamento dei visitatori nel tuo sito, l’Inbound Marketing ha come obiettivo quello di produrre una comunicazione basata sulla creazione di contenuti utili al tuo cliente tipoquindi lontani dai messaggi pubblicitari autoreferenziali e molto vicini ad un prodotto editoriale (Ogilvy insegna…).

Per questo, in un mondo in cui l’utente dribbla banner e inserzioni, l’approccio Inbound ottiene più visibilità ed emerge rispetto alle comunicazioni aziendali tradizionali.

Il contenuto giusto al momento giusto: cos’è un contenuto di valore

I contenuti di valore, nell’Inbound Marketing, seguono questi 3 criteri:

  • rispettano l’utente
  • eliminano l’autoreferenzialità nel messaggio
  • vengono distribuiti al momento giusto

Rispettano l’utente ripagando la loro attenzione con contenuti utili. Eliminano l’autoreferenzialità perché l’utente vuole essere ascoltato prima di sapere quanto sei bravo a fare il tuo lavoro. Vengono distribuiti al momento giusto, perché rispettano il viaggio del compratore (buyer’s journey).

Cos’è il viaggio del compratore?

Il Buyer’s Journey divide in 3 fasi il nostro processo di acquisto.

Perché è indispensabile nell’approccio Inbound? Perché per ognuna di queste fasi, l’azienda dovrebbe adottare tecniche e strategie di comunicazione diverse.

schema viaggio del compratore
Fonte: Hubspot Academy
  1. Consapevolezza: l’utente riconosce “i sintomi” di un problema, ma non sa ancora identificarlo.
    Strategia da adottare —> renderlo consapevole del problema, senza parlare di noi.
  2. Considerazione: l’utente conosce il problema e vuole risolverlo.
    Strategia da adottare —> dargli soluzioni percorribili. Anche qui la comunicazione deve essere educativa: il brand appare solo come una tra le tante valide opzioni.
  3. Decisione: l’utente ora sa come risolvere il problema ed è pronto a valutarti come alternativa.
    Strategia da adottare —> gli sveleremo tutti i benefit del nostro prodotto per metterlo in condizione di capire se effettuare o meno l’acquisto.

Quali contenuti produrre? Segui la metodologia Inbound

I contenuti di valore, come avrai sicuramente capito, sono il motore dell’Inbound Marketing.

Blog post, video-guide, podcasts, call to action, eBook… le tipologie sono così tante che possono confonderci.

Quindi da dove iniziare? Quale contenuto produrre per attrarre visite al mio sito? Quale, invece, mi consente di generare un nuovo lead?

La metodologia Inbound (Inbound Methodology) è la risposta a tutte queste domande poiché ordina i contenuti e gli strumenti di web marketing per obiettivi.

Secondo Hubspot, questi ultimi si dividono in 4 tipologie: contenuti/strumenti che attraggono, convertono, vendono e deliziano il nostro consumatore tipo.

schema metodologia inbound
Fonte: Hubspot Academy

1. Attrazione (da sconosciuto, a visitatore del sito)

L’obiettivo del marketing, in questa fase, è quello di attrarre visitatori al nostro sito web attraverso questi strumenti:

  • articoli blog
  • SEO
  • distribuzione degli articoli sui social media

In questa fase gli utenti non ci conoscono: quindi è necessario, al fine di accrescere autorevolezza e visibilità, mettere l’autoreferenzialità da parte e sviluppare contenuti educativi, pertinenti alle parole chiave di ricerca, e in grado di rispondere alle esigenze degli utenti.

2. Conversione (da visitatore a lead)

Strumenti da usare:

  • moduli (forms): iscrizione alla newsletter, moduli per iscrizione ad un webinar o per scaricare un eBook
  • chiamate all’azione (Call To Actions): bottoni che invogliamo l’utente all’azione, ad esempio, al download di un eBook, o di un video-guida gratuito
  • pagine di atterraggio (landing pages): sono pagine in cui solitamente l’utente approda dopo aver cliccato una call to action. Contengono un form e mantengono la promessa fatta nella call to action cliccata dall’utente. Ad esempio permettono l’iscrizione ad un webinar, o consentono al lettore di richiedere una quotazione del prodotto/servizio che produci. Grazie alle landing pages un visitatore diventa un contatto con il quale il reparto vendite potrà iniziare una conversazione.

3. Vendita (da potenziale cliente, a cliente)

Obiettivo: trasformare i potenziali clienti (lead) in clienti (deal).

Strumenti da usare:

  • email marketing: ai lead vengono mandati contenuti rilevanti via email (articoli blog utili, nuovi eBook da scaricare, webinar formativi…) fino a che gli utenti non sono pronti all’acquisto.
  • Customer Relation Management (CRM): è uno strumento sacrosanto, in grado di tenere traccia di tutte le comunicazioni avvenute con il reparto vendite e di tutte le azioni che l’utente ha compiuto con i nostri contenuti e nel nostro sito. Il CRM consente sia al marketing che ai venditori di veicolare il messaggio giusto nel momento giusto.
  • marketing automations: sono email automatiche che scattano solo se l’utente ha compiuto una determinata azione nel nostro sito. Sono quindi personalizzate in base al buyer’s journey e, per questo, se ben architettate, non danno all’utente la sensazione di aver ricevuto l’email da una macchina.

4. Delizia (da cliente e promotore)

Obiettivo: è cercare di dargli un’esperienza di prodotto completa e un’assistenza pronta e costante.

In questo modo non solo abbassiamo la probabilità che il cliente ci abbandoni, ma inneschiamo l’arma di marketing più potente: il passaparola.

Strumenti da usare:

  • sondaggi: chiedi ai tuoi clienti cosa ne pensano del tuo prodotto. Il cliente si sente speciale, e tu ricevi feedback preziosi
  • contenuti e call to actions intelligenti: sono testi dinamici di email e siti web che cambiano a seconda dell’utente che le sta visitando, garantendo sempre un contenuto pertinente e personalizzato
  • monitoraggio dei social media: cosa dicono i tuoi clienti online? Ti scrivono sulla tua pagina Facebook ufficiale? Monitora sempre i social media, rispondi e sii presente soprattutto di fronte ad ogni richiesta d’aiuto e critica.

Non solo Contenuti: “inbound” significa creare sinergia tra Marketing e Vendite

I contenuti non sono i soli a rivestire un ruolo cruciale nell’Inbound Marketing.

Un altro caposaldo di questo approccio consiste nell’assicurarsi una linea di comunicazione sempre aperta tra marketing e vendite.

Un esempio pratico e tipico: supponiamo che, nel mese di marzo, i lead raccolti dal marketing vengano convertiti in clienti con molta fatica con la conseguenza che il coefficiente di conversione (che si ottiene dividendo i lead chiusi per il totale dei lead) risulta al di sotto della media.

Se la linea di comunicazione tra i due reparti fosse assente, assisteremmo al seguente scenario: i venditori accuserebbero il marketing per una pessima profilazione dei lead, e il marketing criticherebbe i venditori per la loro incapacità nel gestirli.

cosa pensano l'un l'altra le vendite e il marketing
Cosa pensano i marketer e i venditori l’uno dell’altra? Immagine: Hubspot Academy | Ricerca: Corporate Executive Board Survey

Invece, con un clima collaborativo i due reparti iniziano immediatamente a creare più valore per l’azienda. I venditori danno feedback preziosi al marketing e viceversa. Entrambi migliorano le proprie performance e, nel giro di un mese, il tasso di conversione torna alla normalità.

Insomma, senza sinergia tra marketing e vendite, non esiste Inbound Marketing e soprattutto si vanifica il lavoro di entrambi i reparti.

allineamento marketing vendite
Le aziende che hanno i dipartimenti marketing e vendite allineati possono contare su un aumento dei ricavi del 20% su base annua. (Fonte: Hubspot Academy)

Conclusione: perché l’Inbound Marketing funziona

Lato utente, possiamo definire l’Inbound Marketing come il marketing che piace alle persone perché:

  • mette le esigenze dell’utente al centro di ogni azione/messaggio.
  • personalizza la comunicazione, non la massifica, anche quando i contenuti vengono distribuiti automaticamente da piattaforme complesse di content management system (come ad esempio WordPress) e di invio email massivo (come Mailchimp o MailUp).
  • rispetta il tempo libero di tutti. Non interrompe le attività che stai facendo, come uno spot televisivo o un post sponsorizzato su FB. Emergerà solo quando l’utente è in cerca o ha bisogno di te.
  • l’analisi dati è costante. Grazie a ciò saprai sempre tracciare le preferenze di oggi e di domani del tuo target. Inoltre saprai quantificare sempre il successo (o l’insuccesso) di una campagna.

Svegliatevi imprenditori e marketer: l’Inbound Marketing non potete più ignorarlo!

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